66元一支的网红雪糕，都卖给谁了啊

随着互联网红利加速变现，“网红经济”进入发展快车道。尤其在2020年疫情过后，人们已逐渐熟悉通过视频直播跟随“网红”拔草。

这个夏天，雪糕界又涌现出一批新网红，“东北铁锅炖”、“长沙臭豆腐”、“大鱿鱼”、“螃蟹肥了”组团出现。城事智库数据显示，截止到2020年7月淘宝收货人数排名前十位的雪糕品牌均被网红占领。

网红的惊人销量

本次调查样本抓取淘宝收货人数大于500的雪糕种类共333个。其中，签收人数在500-1000之间的雪糕有179种，占总样本数一半以上；签收人数十万以上的两种雪糕占比6%，分别为中街1946网红雪糕巧遇真味系列，收货人次15万+，钟薛高一个都不能少多口味系列，收货人次10万+。

从雪糕签收人数排名中可以看出，榜单TOP10中18种雪糕上榜（含并列排名），其中钟薛高有8个系列的雪糕入围，近乎占据总数量的一半；中街1943巧遇真味系列销售排名第一，中街另外两个系列为销量第6名。其他入围前十名的品牌为和路雪旗下梦龙、可爱多，田牧、如迪、橙色星球、马迭尔。纵观榜单，前十名无一不是今年大热的网红雪糕。

占据榜单半壁江山的钟薛高可谓一匹黑马，这个在2018年3月才成立的新品牌，2019年双十一开售不到一小时就售出了5万支，取得当日销售额破400万元，跃居冰品类目销售第一名的好成绩。今年6月18电商日，刚开场3分钟钟薛高就超过去年全天的销售额，当日卖出60万支雪糕。

而另一位雪糕界的大网红中街1946，仅在2019年天猫618一小时就卖出了30万支雪糕。今年5月官宣品牌代言人陈伟霆后，5月11日当天销售额突破2000万，刷新全网冰淇淋单日销售记录。

公开数据显示，2018年线上冰淇淋品牌有60余家，而2019年这一数字就增至140多家。2019年网红雪糕销量井喷式增长，长久以来中国传统冰淇淋的市场格局也因此打破。

破局高端市场

长期以来，中国传统冰淇淋市场以三大阵营进行区分。一是以和路雪、哈根达斯为代表的外资品牌，他们占据了国内大部分高端和部分中端市场；第二阵营是以伊利、蒙牛为代表的头部乳企，推出了市面上的主流雪糕产品，占据中端市场；第三阵营是区域性老牌企业及大量中小型地方民营企业，定位中低端市场且区域特征明显。

如今新晋网红雪糕们来势汹汹，中高端市场再也不是进口品牌的主场，国产网红雪糕强势夺得一席之地。

在销售数量前30名的雪糕品牌中，网销最高价格为59.5元/500g/条，最低价格为1.36元。1元-5元以下雪糕品牌6种占比15%，在排名靠前的20名雪糕品牌中占比较少，而10元以上的网红雪糕品牌占比45%。大部分网红雪糕品牌呈现了价格高、销量高的双高特点。

高价格并没有成为尝鲜网红雪糕的阻碍。钟薛高更是曾经将一支厄瓜多尔粉钻雪糕卖到66元，且2万支雪糕在15个小时全部卖空。“除了贵，没有缺点。”这是钟薛高评论区最常见的一句话。即便这样，网红雪糕依然定位高开高走，每支价格均在10元以上。

越来越多的网红产品都是以价格高、调性高、颜值高、好食材，作为俘虏消费者的利器或手段。新生代群体作为网红雪糕的主要消费人群，他们对于价格不敏感，但对于情感以及品牌的调性更加在意。尤其像雪糕这样的低客单价、非刚需低频产品，即便是价格较以往的产品高出几倍，也不会对消费者的日常开支添加太大的压力，是消费者愿意掏钱“偶尔放纵一把”的对象。

网红的花式操作

引流

（图片来源于：精品研究院）

虽然这届网红雪糕，从包装、产品设计、口味丰富度都完成了消费升级，但是让消费者肯花几十块的价格购买，拼的还是话题度。只要话题够强，利用明星代言、短视频平台、社区、网红带货、等方式就能很快实现引流。

钟薛高在创立初期，就曾直接把冰淇淋车开到了小红书总部，邀请平台KOL进行试吃评测。小红书每3个吃播中就有一个认识钟薛高，能让一众主播垂涎欲滴，可见“钟薛高”的曝光有多高。

联名

在跨界联名这一块，钟薛高把气质拿捏的死死的。盒马鲜生、中大国际、奈雪、三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖……钟薛高出圈联名的跨度相当大，每一次联名都是一次记忆强化和新群体拓展。

渠道

冷饮因其自身的快消属性与储存特性，成为消费者最常在便利店购买的商品之一，它还可以带动其他商品销售，所以雪糕冰淇淋成为新零售便利店必争的领域。目前大部分从线上起家的雪糕品牌也在向线下渠道拓展，在商超、便利店的铺货率逐步提高，网红雪糕品牌已经呈现出线上线下两手抓的渠道布局。

由盒马鲜生为城事智库提供的数据显示，2020年盒马鲜生西安地区冰品销量TOP10依次为：迷你梦龙香草+白巧克力味、天润经典奶白兔、盒马×钟薛高酸奶车厘子口味、大桥道葡萄冰、索菲亚朗姆葡萄冰糕、钟薛高轻牛乳口味、明治草莓白巧克力雪糕、阿波罗鲷鱼烧冰淇淋、伊利苦咖啡、米旗娃娃头。上榜品牌基本被网红雪糕囊括，网红雪糕线下渠道的布局越加紧密。

老牌网红的倔强

相比钟薛高的“人工催红”，老牌雪糕自带流量式的走红也趟出了一条新的走红之路。东北大板最早以朴素包装、口感香甜、价格低廉成为“东北雪糕F4”之首并畅销全国，如今东北大板也与时俱进出现了更多口味和包装。

虽然曾经的雪糕产品，由于材料、工艺以及供应链的问题，在味道等各方面必然不如今天的新品精致，但我们总是会对童年的味道念念不忘，相应地对也会对品牌产生感情。因此，像光明、中街、东北大板、五羊这些老品牌，在今天的国货风潮下也收获了消费者的一票情怀支持。

网红雪糕是互联网时代下的必然产物，但近两年也不乏网红翻车的现场发生。7月5日，“橙色星球”被曝1批次产品不合格；去年6月红极一时的“奥雪”牌双黄蛋雪糕被检出菌落总数和大肠菌群超标。

疫情过后，在健康消费方面人民变得更加理智和敏感。成为“网红”只是拿到了入场券，一时成为网红也并不意味着永远畅销。只有不断强化品牌心智、坚持把关产品品质，才会在市场上长期占有一席之地。

2020新冠疫情之后，我们需要思考现有的生活方式、生活理念、居家习惯等这些日常被我们忽略的内容，是否正确？

城事智库研究院通过详细的大数据分析，生动的视频、图文表现形式将我们的生活、健康、社区等概念抽丝剥茧，告诉大家，如何重启生活，点燃希望，重新定义生命的意义，让我们2020为城市加速，为生活“向上而生！”

编辑：于嫚