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陕西大剧院品牌经理分享:公众号有人性才能有用户

35城中国城市观察 华商网 2021-01-13 09:49:40
[摘要]2020年12月,陕西省文化和旅游景区微信传播影响力TOP3:大唐芙蓉园、陕西历史博物馆、陕西大剧院×西安音乐厅。

2020年12月,陕西省文化和旅游景区微信传播影响力TOP3:大唐芙蓉园、陕西历史博物馆、陕西大剧院×西安音乐厅。

排名 / 规则:排名参考标准为WCI指数,即由原始数据通过计算公式推导出来的标量数值,是主要针对微信运营的算法,用最高阅读数、日均阅读数、篇均阅读数、日均点赞数、最高点赞数、在看总数等维度指标对微信账号进行评估。

数据 / 总览:数据监测周期为2020年12月01日至12月31日,200个账号,12月共发布2225篇稿件,文章总阅读数为273.3万,总点赞数为17455个,文章单篇均阅读数量为1228。

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分析总体数据,12月陕西文旅景区微信传播影响力各项指标均有提升,总发稿数较11月增加182篇,总阅读数上升41.9万,总点赞数增加2046个,单篇均阅读量增加95。

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2020年12月,大唐芙蓉园WCI1100.84、陕西历史博物馆WCI817.58、陕西大剧院×西安音乐厅WCI780.99三家景区微信影响力排在前三位。

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12月,“冰雪消费”季叠加“双旦”热点,文旅迎来消费小高峰,榜单前三名景区WCI指数较上期均有小幅提升。

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秦始皇帝陵博物院:12月13日发布《<国家宝藏>迎“影帝专场”:赳赳老秦不止有英雄血气,还有美和浪漫》

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12月13日播出的《国家宝藏》第三季第二期中,沈腾、陈建斌、富大龙三位影帝依次出场,分别演绎跪射武士俑、秦陵铜车马、青铜仙鹤的前世传奇。

结合节目和网络热点,秦始皇帝陵推文重点介绍心怀浪漫的考古人,深入推广国宝背后的故事,获得了较高的传播度,并与用户形成了深度互动。

陕西大剧院×西安音乐厅:12月21日发布《各位观众对不起,这部剧又罢演了!》

乍一看,以为是哪个导演耍大牌,但点进去才发现是小编的反向推荐。推文介绍王子川导演兼主演的的喜剧《非常悬疑》,标题和文风,契合导演和剧目难以捉摸的风格,字里行间喜剧效果拉满,宣传效果和用户反响俱佳。

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翠华山旅游景区:12月22日发布《翠华山大坪嬉雪区12.23开放|39元起回归童年快乐》

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“冰雪季”游玩旺季到来,翠华山大坪嬉学区开放推广,标题直接说明开业日期和价格,文章通过小视频和图片集锦介绍场地,排版使用了雪花特效,文案聚焦亲子人群,吸引家庭出游,推广效果明显。

“小编说”:本期,城事智库邀请“陕西大剧院×西安音乐厅”的品牌经理范凯老师,分享文旅景区公众号运营的技巧和经验。

1、陕西大剧院×西安音乐厅的公众号用户有什么特征?

范凯老师:从大的方面来说,我们的公众号用户有以下两点特征:其一,性别分布:女性占65%,男性占35%。这也符合舞台表演艺术属于一门感性学科、因而更吸引女性观众的规律。考虑到这一点,我们在宣传时就会有所侧重,尽量少一些逻辑性强而情感性弱的策划,多一些走心的内容,这是女性用户想要看到的。其二,年龄分布:26岁~35岁占39%,18岁~25岁占28%。并且后者的比例呈逐年上升趋势,这说明有越来越多的年轻用户群体正在关注和走进剧院,这当然是好事。因而从宣传层面来说,策划团队也需要与时俱进,关注年轻人喜欢的新鲜事物,多一些新奇、有趣、符合Z世代特征的策划。

2、陕西大剧院×西安音乐厅的日常内容可以分为哪些类?以哪类内容为主?

范凯老师:我们的公众号作为剧院主要的宣传平台、同时也是观众最常使用的购票渠道,自然是以演出宣传为主,这部分会占到公众号日常内容的95%左右。其余的内容:剧院品牌及活动(如周年庆、吉祥物小音、粉丝节等);节日节点策划(如双11、“双蛋”、春节等);艺术普及(如观演礼仪科普等)。

3、在拟定标题时,怎么平衡传播性和艺术性?

范凯老师:我们认为就公众号来说,标题负责打开,内容负责传播。因此在拟定推文标题时,我们时常会以更加互联网化的思维去做考虑和判断:什么是当下用户感兴趣的话题?什么可以从朋友圈众多信息中脱颖而出?在信息过剩的今天,每篇推文的生命周期其实只有一天,因此标题更需要反复推敲,力求出彩。

但剧院毕竟也要保持一定的艺术调性,因此我们要做的不是去平衡一个标题的传播性和艺术性,而是去平衡标题和内文的匹配性。也就是说,标题再另类再大胆,内容也要符合同样的气质和特性,不能为了破圈而破圈,该放的时候放,该收的时候还是要收。

4、举办过哪些增长,活跃用户的活动?效果如何?

范凯老师:早期我们会做一些涨粉活动,比如福利赠票,效果还是有的。但近两年随着用户基数趋于平稳,且为了培养观众的购票习惯,我们已经不太会刻意去做涨粉活动了,而是把心思花在如何少掉粉、不掉粉上,这才是品牌更持久的存在意义。我们认为,持续举办优质的演出,坚持输出有趣的内容,便是大家一直关注你的理由。

5、有什么运营心得可以分享给陕西其他文化和旅游景区的小编吗?

范凯老师:总结大剧院这些年的公众号运营情况,我们认为几点可供大家参考:

1.重视原创内容策划:大剧院这些年90%以上的内容都是原创,过多的转载内容会让人对公众号失去关注的兴趣;

2.具备互联网思维:在原创的基础上,应时常考虑如何能将内容做得新奇有趣,在信息过剩的今天,内容不够新颖,很容易让人失去阅读兴趣,必要的时候要大胆破圈,这是考验编辑团队眼界、思维、创意的很重要一点,一个优秀的编辑应该是什么都关注、什么都知道一些,才能将一切素材为己所用;

3.注重用户交流和体验:这属于后台日常维护的层面,用户的留言、问题,都需要及时解答和反馈,缺少人性的公众号是难以长期留住用户的。

微信公众号已成为文化和旅游景区重要的运营手段,城事智库研究院致力于35个重点城市的数据观察,联合欧亚文化传媒学院、陕西省教育新媒体研究院长期关注各景区微信传播影响力,每月度制作榜单以供各景区参考,欢迎关注交流。

编辑:魏微娜

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