2018年陕西省A级景区口碑研究报告

    “口碑”一词来源于《传播学》，口碑指的就是公众对某企业或企业产品相关信息的认识、态度、评价并在公众群体之间进行相互传播。对于各个景点来说，“口碑”是旅游者在结束一次旅游活动后，对旅游产品和产品服务做出综合评价并向他人进行传播与分享的过程。

      对于旅游行业而言，口碑是一块金字招牌，应用的好，景区可以令游客爱不释手、流连忘返、尽心尽力的宣传；如果景区口碑较差，对于游客而言，不仅带给自己不愉快的体验感，更会将差评进行传播，对景区形成二次伤害。景区口碑的意义对于景区经营管理至关重要，不但能够从指标上直观指示景区旅游产品质量，还可以明确景区运营问题的根源以及游客的诉求喜好。

据国外旅游市场研究机构的调查报告显示的数据来看，决定去一个旅游目的地的因素中，“口碑”的作用占45%。“口碑”的影响力或许还将不断上升，网络的发展促使它的影响范围不断扩大，扩散速度也不断加快，口碑已经不再局限于一对一的传播。

      但由于广告的不真实性或者是旅游目的地实施力度的不够，导致在后来很长的一段时间，消费者对网络广告失去了信心，就像当初对电视广告一样，信任危机成为景区选择时候的阻碍。

所以，城事传媒研究院在此次研究陕西省A级景区口碑的时候，报告信息来源主要是口碑评论平台数据，包括携程、去哪儿、同程、驴妈妈、途牛、马蜂窝等专业OTA旅游平台的评论信息，微博、微信、QQ、论坛等社交平台，以及新闻、客户端、百度、头条等新闻客户端媒体平台。数据载体为游客发布的UGC内容，如原创评论，以及各大媒体平台上关于景区的宣传信息。

对2018年陕西省418家A级景区（由于景区变动主要集中在11月份， 所以此次研究仍按照变动前来进行）的16万评论信息以及1.1亿条传播信息为蓝本进行大数据分析，覆盖时间为2018年1月到12月。

    （说明：本文的地市分布与陕西省旅游发展委员会官网网站上旅游地市保持一致，并未按照行政区域划分。）

2018年陕西省A级景区口碑表现最好的前10位分别是：

景区排名第11位至第100位为：

全省A级景区口碑分类红榜

（1）地域

（2）景区类型

根据景区类型分为博物馆类、历史文化、古镇古村、商业娱乐、社会公益和自然山水类。2018年陕西省A级景区旅游口碑舆情分类型表现最好的前三名景区为：（点击看大图）

（3）景区等级

全国网友对陕西省A级景区评价如何？

2018年陕西省A级景区口碑概述

根据城事传媒研究院数据平台对于口碑信息的情感分析，将所有口碑分为好评、中评和差评三类，景区的口碑好评率体现了游客对于景区的满意度水平，即好评率越高说明游客对于景区越满意，而差评率则集中体现了游客对于景区的负面评价，差评率越低说明景区口碑短板越少。

2018年1月至12月，陕西省A级景区全网旅游口碑16万条，根据巷议数据旅游系统监测平台分析，共提取出9.9万条正面口碑，4.5万条中性口碑，0.16万条负面口碑。正面口碑占比68.25%，负面占比1.09%。

总体看来，陕西省A级景区口碑在2018年负面偏少，各地市景区在这一年中遭到游客差评较少。但就从整体口碑比例看，正面口碑量级较小，说明陕西各大景区在带给游客舒适的体验感方面，仍然有较大的提升空间。

地域口碑分布情况

通过抓取全网评论数据，发现在2018年里，汉中市的旅游热度最高，旅游指数热度56稳居全省第一，其次是西安市，热度53排在第二。

同时，从游客在对全省A级景区的口碑地域分布看，汉中市旅游口碑51.22排在全省第一，宝鸡市以47.26的口碑值排在第二。西安市虽然有着秦始皇帝陵、华清宫、大雁塔等国际知名景区，但由于资源量庞大，A级景区数量较多，名不经传的景区也较多，所以影响了整体口碑。

自从西成高铁开通以后，汉中市旅游的吸引力和传播力就在不断提升。

渭南市作为资源大市，资源量排在第三，口碑却排在倒数第二位，旅游吸引力低下、游客推荐度不高，传播力孱弱，这些原因都导致渭南市整体口碑较低。光靠华山、洽川、少华山远远不够，既有着较多的旅游资源，那就应该积极调动区域内所有旅游资源，发展全域旅游。有着绝佳的资源却坐吃山空，对其利用能力差，旅游变现能力亟需加强。开放性旅游创收思维，活络思路，才是当下最重要的。

景区口碑类型分布

陕西省有着诸多历史文物，所以不管是从博物馆类景区的数量还是质量上看，博物馆类的口碑都保持在一个较高水平。秦始皇帝陵博物院、陕西历史博物馆、西安碑林博物院、西安博物院（小雁塔）、半坡博物馆等景区都是省内外知名的博物馆类景区。各大博物馆因为资源类型不同，定位方面也存在较大的差异，极大程度上丰富了陕西省旅游资源。因为发展历史遭，在经营管理方面的优势也体现的较为突出，整体看来，博物馆类景区的口碑较高。

从2018年的景区类型口碑分布看，游客对自然山水景区的认可度还是较高的。2018年，随着全域旅游的全面开展，生态观光休闲游成为当下最为流行的旅游方式，所以游客对自然山水景区的关注度也随之提高。陕西省境内有着中国南北分界线——秦岭山脉，秦岭山脉带给陕西无尽的好山好水，像5A级景区太白山、金丝峡，4A级景区牛背梁、翠华山等自然景区，山水之间藏匿着无尽的风光；华山，更是中国五岳之一，也是多数游客趋之若鹜的景区之一。

各地市景区口碑维度分布

陕西省各大景区的传播力，也就是网络形象方面口碑较高。这一年来，陕西省旅游市场活力迸发的一个明显特征就是各地市各大景区的网路形象的不断完善，不管是利用节假日举行的系列旅游活动，还是平日的街热点话题营销，都有效提高了景区的网络传播力，促进旅游吸引力的提升。

各地市在细分维度方面的口碑有着明显的差距。西安市作为省会城市，在交通、餐饮、购物、住宿等基础设施配套方面较为完善，所以在交通、门票、方面的口碑都较其他地市高。其次，历史文化景区较多，所以在导游方面的口碑也较高。

渭南和铜川在景区特色维度较低，说明这两个地市的A级景区对游客的吸引力较低，没有将景区的优势特色发挥出来，对景区的运营能力和营销能力欠缺。

数据聚焦，陕西旅游发展的发展和机遇

      2018年，陕西有着诸多的标签，一带一路、文化旅游、智慧旅游等词汇成为这一年来陕西省旅游发展的重要节点。陕西旅游十三五规划建立一带一路核心旅游区,在接待游客、旅游总收入、旅游总投资等指标方面均要实现翻番。西安是丝绸之路的起点,将充分受益未来一带一路战略落实带来的政策红利,在各方面均有望迎来大发展，对陕西旅游行业的发展都具有重要催化作用。

      2018年是文化和旅游深度融合发展元年，陕西省作为文化资源大省，在文化旅游发展方面有着更深的契机。10月9日在陕西西安浐灞生态区开幕的2018世界文化旅游大会峰会以“融汇思想，共筑未来”为主题，紧跟文化与旅游融合发展大势，努力把世界文化旅游大会打造成为中国乃至国际旅游大会品牌，助力陕西打造西安国际旅游枢纽，加快形成陕西对外开放新格局。同时，10月18日在西安临潼举办的2018第二届中国旅游目的地暨文旅产业融合发展大会，18家省属国有旅游集团围绕中国旅游目的地暨文化旅游产业融合主题进行深入探讨，以“文旅融合”贯穿始终，深度挖掘文旅融合创新，推动中国旅游目的地发展再上新台阶。

      随着旅游产业的转型升级，旅游信息的海量增长以及旅游大数据时代的到来，“互联网+旅游”俨然成为当下旅游发展新常态。在这种新形势下，景区应该发挥自身区位、生态等优势，依托云计算、大数据、现代信息技术等，以服务为支撑、数据为中心、网络为基础，构建智慧网络，实现景区智能化发展。各大景区在智能化、智慧化方面取得建设也备受瞩目，各地市加紧智慧旅游招标脚步，通过一机游三秦、智能闸机等方式有效的提高了各大景区的管理能力。

      在为陕西省旅游发展遇重要机遇之际，我们通过数据也发现了这一年来，全省旅游市场方面存在的不足。

      首先，跛足前进，全面开花较难。以西安为中心的关中平原旅游带发展，以延安为中心的红色旅游，以汉中、安康、商洛为中心的自然山水风光，以渭南、韩城为中心的沿黄旅游带，以铜川、榆林、延安部分地区为中心的西北风貌文化，从区域空间看，各地域的旅游发展现状并不平衡，以西安为中心的关中平原旅游发展在那不管是从地理位置还是服务设施配套方面优势都要高于其他地域的旅游发展。

      其次，老生常谈的境遇经营管理能力有待进一步提高，对景区的运营能力欠缺，主要表现在一下几点：秩序混乱、服务较差是游客诟病最多的问题。我省一些景区，每到节假日人满为患。景区应急管理不力，导致秩序混乱，踩踏、哄抢、不文明现象屡见不鲜。景区工作人员忙不过来，见怪不怪，爱理不理。其次，警觉不高、安全缺失现象也存在，在一些旅游景区安全事故时有发生，游客坠落网红桥、掉入河湖、生命安全得不到保障的新闻常见诸报端。事发后，有责任心的旅游景区会在危险地带加以修缮；一些景区听之任之，羊亡了也懒得补牢。再者，产品雷同、后劲不足也是我省旅游景区存在一个较大的问题，尤其是民俗村方面，这些传统老牌景区，由于产品同质单一、设施落后、项目缺乏游客体验，导致景区可持续发展后劲不足口碑较差。最后，最被游客诟病的门票问题，景区质次价高、特色不强，一方面，我省大多数景区仍以门票收入为主。由于缺少其他的收入来源，景区通常把门票定得很高，让游客让而却步。另一方面，一些景区资源特色、产品特色、服务特色都欠缺，对游客吸引力不足，严重影响了景区口碑。

      弱化门票经济，在加大专项改革力度的同时，也需要打破因循守旧的思想禁锢，把转型升级作为旅游文化产业发展的“关键一招”，变守株待兔为主动出击，深化旅游管理体制的改革，强化旅游市场秩序的监管，引导企业由低层次的价格竞争向注重质量与体验感提升的发展方向转变，利用口碑营销实现市场繁荣，这是陕西各地市旅游市场需要共同学习和提升的。 

     四季游人如织、门票却分文不取的杭州西湖，无疑是以更长远的眼光发展当地旅游的典范。一个地方，依靠得天独厚的资源、便利的交通，可以吸引游人无数，成为旅游景点；但只有依靠贴心的服务、高质量的游览体验，才能留住游人的“心”，成为度假胜地。在这一点上，陕西缺乏的绝不是先天的禀赋，而是更多“断腕”的决心和耐心的功夫。

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编辑：巷议君